傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)思維的碰撞（怎么樣才能打造成功的電商品牌呢）

 最近，微博上出現(xiàn)了新一輪的淘品牌唱衰論，隨著線(xiàn)下傳統(tǒng)品牌的觸電，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的淘品牌相繼跌出了類(lèi)目前十，生存狀況堪憂(yōu)，甚至有人預(yù)言，在未來(lái)5至10年內(nèi)，隨著傳統(tǒng)品牌電商渠道的成熟，淘品牌將會(huì)消失......不管淘品牌也好，還是傳統(tǒng)品牌也罷，先不論誰(shuí)的觀點(diǎn)正確，但怎么樣才能算是一個(gè)真正成功的電商品牌呢？

首先，我們從一個(gè)消費(fèi)者的角度來(lái)回顧一下我們的生活，我們從淘寶、天貓購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品，有多少我們還能叫得上品牌的名字？我相信絕大多數(shù)人不會(huì)超過(guò)30%；而再來(lái)想想，我們從線(xiàn)下商超購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，你又有多少能夠叫得上品牌？我相信絕大多數(shù)人會(huì)超過(guò)90%。這是為什么呢？

不論什么品牌，我們做產(chǎn)品的最終目的就是要消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的前提是，消費(fèi)者喜歡我們的產(chǎn)品，但決定我們產(chǎn)品是不是品牌的決定因素是一定是消費(fèi)者有沒(méi)有記住它。線(xiàn)上和線(xiàn)下最本質(zhì)的區(qū)別就在于，線(xiàn)上可以由廣告直接面對(duì)產(chǎn)品，容易引起更多的非理性消費(fèi)，而線(xiàn)下廣告不能直接面對(duì)產(chǎn)品，需要一定的延遲記憶，所以淘品牌和傳統(tǒng)品牌成長(zhǎng)的最本質(zhì)區(qū)別就是，淘品牌是購(gòu)買(mǎi)后的記憶，而傳統(tǒng)品牌是記憶后的購(gòu)買(mǎi)。

比如，我們?cè)陔娨暽峡吹揭粋€(gè)廣告，而且這個(gè)東西又是我正好需要的，但是我又不可能馬上去超市買(mǎi)啊！只有在腦海中形成一個(gè)初步的記憶。到第二天去上班時(shí)，可能你昨天看了啥早忘了，這時(shí)突然看到公交站臺(tái)上又出現(xiàn)了他，才想起我昨天想要買(mǎi)這個(gè)東西的。好不容易進(jìn)超市了，看著琳瑯滿(mǎn)目的商品不知道如何選擇，這時(shí)過(guò)來(lái)一個(gè)促銷(xiāo)員對(duì)你說(shuō)，您可以試試我們的產(chǎn)品哦，這時(shí)你才徹底記起，這個(gè)品牌我知道，于是乎你買(mǎi)了幾天前就想買(mǎi)的東西，這就是由記憶到購(gòu)買(mǎi)的傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。而現(xiàn)在，當(dāng)你打開(kāi)任何一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，突然看見(jiàn)一個(gè)東西你特別喜歡，你可以立馬點(diǎn)進(jìn)去了解產(chǎn)品，至于品牌背書(shū)啥的，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)是傻瓜，消費(fèi)者看著一個(gè)個(gè)品牌故事都描述的如此牛逼，只是自己沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)而已，看著產(chǎn)品著實(shí)不錯(cuò)，咱就買(mǎi)了吧！東西到家了，看著產(chǎn)品沒(méi)啥問(wèn)題也還挺好用，收貨付款給好評(píng)，交易就結(jié)束了。哪天打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)又看見(jiàn)了一個(gè)喜歡的東西......就這樣周而復(fù)始，你買(mǎi)了一堆東西但就是說(shuō)不上叫啥牌子，只是買(mǎi)的時(shí)候看上去貌似都挺牛逼的，這就是大部分消費(fèi)者由喜歡到購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)購(gòu)過(guò)程，而淘品牌只是大家買(mǎi)了第一次，又想買(mǎi)第二次、第三次而已！

線(xiàn)下和線(xiàn)上做生意最大的區(qū)別就在于，線(xiàn)下是關(guān)起門(mén)來(lái)做生意，我們永遠(yuǎn)不知道別人喜歡什么，哪怕剛剛有消費(fèi)者投訴了，和老板吵架了，這都不重要，影響我們購(gòu)買(mǎi)決策的是品牌知名度、自己的喜好、朋友或售貨員的暗示。而在線(xiàn)上，一切都是透明的，我們的購(gòu)買(mǎi)決策更多的來(lái)自于別人的喜歡，我買(mǎi)它是因?yàn)榇蠹叶假I(mǎi)它，大家都說(shuō)它好。這就導(dǎo)致了兩種不同的思維模式，傳統(tǒng)品牌一上來(lái)，就開(kāi)始大面積的砸廣告，燒錢(qián)燒到無(wú)法忍受了才來(lái)一句，電商真TM坑爹啊！而電商品牌一上來(lái)做的絕不是廣告，而是口碑，讓更多的人都說(shuō)你好，知道你是干什么的，而不是自己說(shuō)自己好！所以你什么時(shí)候看見(jiàn)過(guò)小米手機(jī)在無(wú)節(jié)操的燒廣告？這就如同在傳統(tǒng)品牌商的思維里，他永遠(yuǎn)理解不了一個(gè)飯店要去做一款純游戲APP的意義所在！ 那是因?yàn)樗麄冊(cè)诰€(xiàn)下習(xí)慣了信息不對(duì)稱(chēng)，忽悠一個(gè)算一個(gè)的經(jīng)營(yíng)思維，而在開(kāi)放、透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你的一舉一動(dòng)都暴露在每個(gè)消費(fèi)者的眼皮底下！所以做電商，口碑的傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告價(jià)值！

傳統(tǒng)品牌在唱衰淘品牌的時(shí)候你要多去看看你自己，你的銷(xiāo)售額有多少形成了購(gòu)買(mǎi)后的記憶，如果是沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的銷(xiāo)售額，你算什么品牌？電商只是你的下水道，仗著你那大把的資源占據(jù)著流量入口，產(chǎn)生了無(wú)數(shù)由喜歡到購(gòu)買(mǎi)的交易而已！淘品牌在對(duì)傳統(tǒng)品牌嗤之以鼻的時(shí)候，你也要多去看看你自己，你有多少記憶后的購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有品牌沉淀的品牌你也是很脆弱的。在這個(gè)盲目追求電商銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)的浮躁時(shí)代，殺入類(lèi)目前十你也不要驕傲，你是因?yàn)楸阋诉€是大家真喜歡？

在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，一個(gè)品牌可以瞄準(zhǔn)絕大部分消費(fèi)者，這是由于他記憶后購(gòu)買(mǎi)的傳播模式和渠道輻射人群的局限性所決定的。傳統(tǒng)品牌的傳播渠道更多的是集中在電視、報(bào)紙、雜志上，追求的是高曝光率和傳播度，通過(guò)重復(fù)式說(shuō)教來(lái)讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生記憶，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)，所以渠道輻射大而廣，受眾人群沒(méi)有定向?qū)е缕放撇坏貌幻闇?zhǔn)大部分消費(fèi)者。而互聯(lián)網(wǎng)品牌可以由消費(fèi)者直接面對(duì)產(chǎn)品，傳播渠道更多的是集中在微博、論壇、SNS上，追求的是消費(fèi)者互動(dòng)和口碑傳播，能讓擁有相同興趣和需求的消費(fèi)者聚集在一起，容易誕生更加精而專(zhuān)、小而美的品牌。成功的淘品牌均是該細(xì)分類(lèi)目的佼佼者，占據(jù)著較大規(guī)模的市場(chǎng)份額，但也容易遭遇到自己的天花板，面對(duì)大而全的傳統(tǒng)品牌，在數(shù)據(jù)上被超越是一件很正常的事情，所以跌出類(lèi)目前十的時(shí)候你也要想一想，別人是用大而廣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)打壓了你，還是用專(zhuān)業(yè)的品牌定位摧毀了你。

電商的很多東西真的非常奇特，顛覆傳統(tǒng)、超越傳統(tǒng)！很多傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商對(duì)電商的運(yùn)營(yíng)手法是很不理解的，比如打造爆款，這在線(xiàn)下是違背商業(yè)本質(zhì)的，但大家也能理解，為了積累人氣這不能叫虧，叫投資，但逐漸發(fā)現(xiàn)賣(mài)的越多虧得越多，進(jìn)也不是，退也不是，好生為難！其實(shí)這就是電商品牌由喜歡到購(gòu)買(mǎi)再到記憶的模式所決定的，你虧，說(shuō)明你沒(méi)有真正理解電商品牌的成長(zhǎng)思維，因?yàn)槟阒蛔龅搅藦南矚g到購(gòu)買(mǎi)，而從購(gòu)買(mǎi)到記憶才是電商品牌成長(zhǎng)和盈利的開(kāi)始。比如，阿芙精油占據(jù)了精油類(lèi)目60%以上的銷(xiāo)售額，但仔細(xì)研究你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)大部分來(lái)自于爆款，為什么人家不虧？首先，一般人打造爆款的方法就是低價(jià)+大流量，而阿芙的爆款打過(guò)折嗎？而且賣(mài)的還一點(diǎn)都不便宜，反而銷(xiāo)量是同等價(jià)值精油銷(xiāo)量的幾十倍。這是因?yàn)槟阕龅谋罹褪怯玫蛢r(jià)吸引來(lái)的由喜歡到購(gòu)買(mǎi)，而阿芙店鋪里凡是和爆款搭配的產(chǎn)品組合，價(jià)格都相對(duì)便宜的，他的爆款是用關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的低價(jià)吸引過(guò)來(lái)的喜歡到購(gòu)買(mǎi)。其次，很多品牌到這一步就結(jié)束了爆款的作用，而阿芙不是，產(chǎn)品雖然不打折，但送出去的驚喜包裹一點(diǎn)都不便宜，這樣做的好處是，你直接打折了，本來(lái)就是虧本的，這舍不得做，那舍不得玩，只有賣(mài)一件算一件了，美名其曰：打造爆款是為了更多的免費(fèi)流量。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這叫買(mǎi)便宜！而阿芙的驚喜包裹對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這叫占便宜，最主要是大家得了好處會(huì)賣(mài)乖啊，有了驚喜那不得拿出來(lái)和閨蜜們得瑟一下？口碑傳播就開(kāi)始了，就有了購(gòu)買(mǎi)后的記憶！

所以，如何做到購(gòu)買(mǎi)后的記憶，這才是電商品牌的成長(zhǎng)和成功之道！品牌打造的新思維模式，一定是客戶(hù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。很多人都說(shuō)電子商務(wù)最注重客戶(hù)體驗(yàn)，但是電子商務(wù)十年以來(lái)注重什么體驗(yàn)了？?jī)r(jià)格便宜，發(fā)貨速度快，包郵........但這些是真真的客戶(hù)體驗(yàn)嗎？這樣吸引來(lái)的也一定是變態(tài)客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)一次可能就沒(méi)有下文了，但我們也要有做到能讓這些變態(tài)客戶(hù)都產(chǎn)生記憶的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)！不論你是傳統(tǒng)品牌還是淘品牌，只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沉淀和積累才能屹立不倒，而強(qiáng)大的保障一定是忠誠(chéng)的客戶(hù)群和CRM，而真正的CRM是根據(jù)你的銷(xiāo)售、庫(kù)存、客戶(hù)結(jié)構(gòu)作出客戶(hù)維護(hù)計(jì)劃的總結(jié)報(bào)告，而不是發(fā)發(fā)短信這么簡(jiǎn)單。

很多傳統(tǒng)品牌商說(shuō)，我們也在學(xué)阿芙、學(xué)御泥坊、學(xué)裂帛，而且做得比他們還好，為什么消費(fèi)者不買(mǎi)賬？在營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的今天，你在包裹里放點(diǎn)小禮品、小驚喜、發(fā)個(gè)短信......這個(gè)已經(jīng)不叫營(yíng)銷(xiāo)了，這仿佛已經(jīng)成為了電商的標(biāo)準(zhǔn)配置，你不放這些，消費(fèi)者反而還會(huì)說(shuō)你壞話(huà)呢！阿芙絕不是發(fā)兩個(gè)驚喜包裹成功的，御泥坊也不是回收幾個(gè)空瓶子成功的，我們?nèi)ツ７聞e人是因?yàn)槲覀冎皇强吹搅藙e人的“一招鮮”，而真正的成功靠的是整套體系！而真正的CRM是對(duì)你的客戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)化管理，說(shuō)的時(shí)髦點(diǎn)，在大品牌那里，這叫“大數(shù)據(jù)”，不論是大數(shù)據(jù)還是CRM，絕不只是促銷(xiāo)了、過(guò)節(jié)了，然后給消費(fèi)者發(fā)發(fā)短信告知一下，而是對(duì)你的客戶(hù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行精細(xì)化劃分，根據(jù)你的銷(xiāo)售方向、庫(kù)存壓力等做出針對(duì)性的客戶(hù)維護(hù)和情感營(yíng)銷(xiāo)，而不是盲目的“一網(wǎng)打盡”。某品牌在預(yù)估消費(fèi)者即將使用完自己產(chǎn)品的時(shí)候，再補(bǔ)寄一個(gè)免費(fèi)包裹給他，來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的補(bǔ)充記憶和好感，如果沒(méi)有完善的客戶(hù)管理規(guī)劃，我相信他早就虧死了！

其實(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是淘品牌，我們彼此都不要敵視對(duì)方，往常的淘方法和傳統(tǒng)方法都已經(jīng)過(guò)時(shí)了，應(yīng)該要進(jìn)入捏合狀態(tài)，相互學(xué)習(xí)，淘品牌多學(xué)習(xí)傳統(tǒng)品牌的商業(yè)技能，傳統(tǒng)品牌要多學(xué)習(xí)淘品牌的創(chuàng)新式營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在一定要找出適合自己電商品牌發(fā)展的新運(yùn)營(yíng)方法，才能在電商博弈中立于不敗之地，而這個(gè)新方法一定是圍繞客戶(hù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)的，也只有做透了這點(diǎn)，才能成就一個(gè)真正的電商品牌。